Penetrasyon %100 – Şimdi ne olacak?

Penetrasyon dilimizde olmayan ve son bir kaç yılda kullanımı haylice artan bir sözcük. Penetration kelimesinin sözlük anlamına bakarsanız, doygunluk, yaygınlık, duhul vs gibi karşılıklar bulmanız mümkün. İş çevrelerinde ise pazarın doygunluk oranı anlamında kullanılıyor.

Üretimin tüketimden yani arzın talepten düşük olduğu zamanlarda üreticiler kaliteli kalitesiz ne olursa satma şansı yakalıyorlardı. Ürünlerin alternatifi olmadığı için de alıcılara hiç de hak etmedikleri tarzda davranmaktan geri durmuyorlardı. Zamanla gerek girişimci sayısının artması gerekse teknolojideki gelişmeler paralelinde üretim sürecinin kısalması ve standartlaşması ile artan üretim önce arz-talep dengesini sağladı sonra ise bu denge arz aleyhine yerle yeksan oldu. Hal böyle olunca üreticiler mallarını satmak için ürünlerine ve satış koşullarına fazladan özellikler eklemek zorunda kaldılar.Bütün bu gelişmeler doğal olarak pazarın kızışmasına, farklı gelir gruplarından alıcıya hitap eden ürünlerin oluşmasına, pazarda segmentasyona, promosyonlara ve benzeri birçok katma değer yaratan pazarlama yöntemlerine çanak tuttu. Geldiğimiz noktada ise bazı marketlerin doyuma ulaşmasını, bazılarının yok olup gitmesini seyrettik hep beraber.

Geçen yıl katıldığım bir GSM konferansında Pakistandaki GSM sektörü ile ilgili bilgi edinme şansım oldu. 20 dilin konuşulduğu, 165 milyon kişinin yaşadığı, yıllık kişi başı gelirin 950$ olduğu ülkede 6 GSM operatörü 85 milyon kişiye hizmet veriyor. Pazarın yaklaşık 60 milyon kişi olduğu düşünülen Pakistanda 85 milyon GSM hattının olması ve peşi sıra China Mobile’ın bu pazara girme kararı alması  bazı çevrelerce ihtihar gibi görülse de oldukça yerinde bir karardı bana göre.Kuşkusuz intihar gözüyle bakanların nedenleri vardı. Baktığınızda Pakistanda bir kullanıcının en az 3 operatörden hattı var, piyasada rekabet tamamen tüketiciye yaramış ve fiyatlar oldukça düşmüş. Örneğin Bir SMS ülkemizde yaklaşık 0,1€ iken pakistanda 0,0007€. Yine Türkiyede 0,1 €/dk civarında olan off-peak aramalar 0,0006 €/dk. Normal zamanlarda ise konuşma ücreti bizde yaklaşık 0,2€/dk iken Pakistanda 0,014€/dk. Yapılan yatırımın kısa sürede bu rakamlarla kazanç getirmesi pek de olası değil. Her ne kadar ucuz iş gücü giderleri Avrupa operatörlerine göre oldukça düşürse de yine de büyük cesaret isteyen bir pazar.Abone başına 3,8$ gelir elde eden Mobilink operatörü pazarın lideri konumunda ve 2007 geliri 1,24 milyar dolar ve bu gelirdeki kar yüzdesi ise %44. Türkiyede lider operatörün 2008 yılında yurtiçi ve yurtdışı bütün iştiraklerinde 8,8 Milyar TL gelire karşılık sadece 2,2 Milyar TL kar olarak kasasına koyduğu düşünüldüğünde China Mobile’ın ZONG markasıyla ilk yurtdışı pazarı olarak burayı tercih etmesinin nedeni daha net anlaşılabilir.İnsanların kullanım alışkanlığına baktığınızda Katma değerli servisleri (VAS-Value Added Services) pek de kullanmadığı daha çok ses görüşmesi ve SMS’e yöneldikleri görülüyor, dolayısıyla bu çetin markette fiyatların bu kadar düşmesi de bu şekilde açıklanabilir. Öte yandan teknolojiyi oldukça yüksek verimle kullanıp, bir çok işi otomize edebilmek ve servis çeşitliliği olmadığı için de çalışan sayısının az olması şüphesiz bu noktada az adamla çok iş yapabilmeyi açıklayan faktörler. Ancak bu markette olduğu gibi müşterinize bazen istediğinden fazlasını vermeniz (özellikle kalite ve servis konusunda) sizi çok büyük risklere sürükleyebilir.

Bir diğer market örneğini ise televizyonlar oluşturuyor.Bundan 7-8 yıl öncesine kadar her ailenin evinde bir renkli televizyon vardı. Dolayısıyla televizyon pazarı doygunluk seviyesine ulaşmış ve artık sadece yeni ev kurulduktan sonra oluşan talepler veya yenileme nedeniyle satışlarını sürdürmekteydi. Evinde çalışan televizyonu olan ailelerin durduk yere televizyonlarını değiştirmelerine neden olacak bir etken de yoktu.Önce Digitürk girdi hayatımıza.. Dijital yayın yaygınlaşmaya başladı, bu pazarda daha net görüntü ihtiyacını tetikledi ve 100Hz Flat TV’ler marketi penetre etmeye başladı. Ucuzlayan DVD player’lar ve geliştirilen media setleri, televizyon pazarında yeni satış kapıları oluştumaya başladı. Yine de bütün aileleri yeni bir televizyon almaya itecek bir neden görünmüyordu. Eskimedikçe ya da yeni bir ev kurulmadıkça bu işin meraklıları hariç TV değiştirme taleplerinde büyük bir artış gözlenmedi.Beklenen etki Plazma televizyonlarla geldi, ilk başta 30-40 Bin TL ile ifade edilen rakamlar, ardı sıra gelişen LCD teknolojisi ile fiyatları iyice aşağılara çekti ve yeni teknoloji doyuma ulaşmış bir pazarı inanılmaz tetikledi. Talep arttıkça ve arz fazlalığı devam ettikçe gelişen teknoloji paralelinde iyiden iyiye ucuzlayan LCD/Plazma televizyonlar özellikle şık görüntüleri ve evde kapladıkları az alanla aileleri evlerindeki televizyonlar daha ömürleri dolmadan değiştirmeye ikna etti.Önümüzde hala devam eden bir gelişme süreci var, HD yayınlar, BlueRay oynatıcılar ve LED TV’ler bu pazarı beslemeye ve geliştirmeye devam ediyor.

Sözün özü, doyuma ulaşmış bir markette bile hala yapılacak çok şey olduğunu görmek ve kabul etmek gerek. Açıklanan penetrasyon rakamları her ne kadar firmalara yön verici olsa da, stratejik planlama departmanlarına bir girdi olmaktan daha da öteye geçmemeli. Keza masaj koltuğu ve TV koltuğu satışlarını artıran şeyin koltuk teknolojisindeki gelişmeden çok LCD TV ler ve ev sinema sistemleri olduğunu unutmamak gerek…İyi Çalışmalar;)

Bir Cevap Yazın